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分類>>Keep：設(shè)計以用戶增長為核心的模式
2024-04-25 05:19:50
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返回列表Keep：設(shè)計以用戶增長為核心的模式根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線運動健身行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，運動健身行業(yè)進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，科技的應(yīng)用為行業(yè)的升級起到助推作用。 互聯(lián)網(wǎng)健身類產(chǎn)品服務(wù)快速被市場接受，用戶量逐年上升，用戶需求不斷分化，推動互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)快速發(fā)展成型。2017-2020年中國運動健身客戶端用戶規(guī)模不斷增長，但增速放緩，預(yù)計到2020年用戶規(guī)?？蛇_(dá)3.52億人，增長率為12.1%。
在疫情影響下，以Keep為代表的線上健身軟件受到青睞。相比其他健身類APP，Keep占據(jù)絕對優(yōu)勢。本文將和你一起討論，Keep是如何設(shè)計以用戶增長為核心的模式。
2014年，Keep的創(chuàng)始人王寧彼時還是大四的在校生。立志要減肥的他，在此期間他幾乎泡了網(wǎng)上所有的減肥社區(qū)，看了所有有關(guān)減肥的內(nèi)容。
但其實私教可以很好的解決第一個問題，不過私教價格過高，王寧打算自學(xué)健身，不成功，便成仁。在足足花了6、7個月的時間東拼西湊，完成了自己的知識結(jié)構(gòu)，并且通過不懈努力，他成功瘦身40斤，整個人脫胎換骨。
于是他就成了身邊的人的請教對象，他就先做了一個PPT來傳遞他的知識。今天來看Keep，形態(tài)還是很像PPT，每個動作就是一頁幻燈片，不同幻燈片的組合，就成為不同的訓(xùn)練方案。
再后來，在朋友的建議下，他們自己做了個APP來替代PPT的形式，于是Keep的0.5版本就誕生了。
Keep的V0.5很好的踐行了MVP原則，比如：視頻內(nèi)容是剪輯的網(wǎng)上現(xiàn)有的資料，這個動作是鄭多燕，下一個動作可能就是施瓦辛格；不過每個動作都有詳細(xì)解說，雖然粗糙，核心交付做到位了。
與此同時，Keep在V0.5即定下了自己的slogan——自律給我自由。后來這句有精神能量的話，也深深引起無數(shù)人的共鳴，這也是Keep提供給用戶的心理能量。
拿到融資后，Keep請了一男一女兩個模特，花了三天的時間，用一個單反相機，錄了自己版權(quán)的動作視頻。一整套下來花了3萬塊錢，這就是Keep的1.0版本。
到今天，Keep已經(jīng)是6.4版本。健身之外，增加了跑步、瑜伽、騎行、行走等等這種大品類，服務(wù)近3億用戶。Keep的動作庫里，也由1.0版本時的150個動作增加到了1600個。
Keep其實沒有創(chuàng)新內(nèi)容，它只是完成了核心交付。Keep只是把基本品的品相做好，滿足了0～70分的用戶。
1600個動作，沒有一個動作是Keep獨創(chuàng)的。就好像一個餐館，沒有發(fā)明新菜；就是將被驗證的古老菜品，品相做好，服務(wù)需要0～70分產(chǎn)品的用戶，就能夠覆蓋一個例人群。
近幾年，很多企業(yè)都是這樣，把一些基本品的品相做好，把效率做好，服務(wù)0～70分需求的用戶，獲得巨大成功。比如三只松鼠、名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記等等。
Keep上的數(shù)據(jù)記錄就是一個很明顯的增強回路：歷史數(shù)據(jù)的積累讓用戶不舍得放棄Keep，就像你習(xí)慣了微信讀書，再去遷移到得到去閱讀的成本會很高；還需要重新配置自己的書架，自己曾經(jīng)記錄下的喜歡的句子，也一去不復(fù)返了。
而現(xiàn)在大量創(chuàng)業(yè)的公司，都陷入了一個誤區(qū)，那就是只提供產(chǎn)品。賣咖啡，核心交付就是咖啡；賣機票，核心交付就是機票，只設(shè)計了一次交付，沒有設(shè)計增強的回路。
我們一直習(xí)慣花200塊買一個新用戶，但是沒習(xí)慣一年花200塊留住一個老用戶。在互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，這么干沒問題，每年都有上億新用戶，每年收新用戶都收不完。
但是去年的此時，微信的月活就突破11億，已經(jīng)宣告中國全員在線?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)正式告別新用戶時代，進入存量競爭，解決信用的不傳遞，已經(jīng)不只是一個宏觀商業(yè)的問題，而是關(guān)乎每個用戶的微觀問題了。
王寧說：“我們常常看到，一個大學(xué)宿舍里有一個人開始用Keep練習(xí)，就會把各種數(shù)據(jù)圖譜和健身照片分享出來，很快就打動整個屋子里的人都開始用?！?/p>
因為拼多多的崛起，社交裂變成了熱門話題，創(chuàng)業(yè)新標(biāo)桿。但絕大多數(shù)所謂的社交裂變，其實只是誘導(dǎo)分享，并沒有在真實場景里去思考用戶動機到底是什么，用戶的推薦行為是怎么樣的。
梁寧老師就曾說：”機會是非常具體的東西。你對場景的感受越清晰，你才有可能打到痛點或者癢點上?！?/p>
這幾個運動App里，Keep成立最晚。2015年Keep1.0上線的時候，咕咚、悅跑圈都已經(jīng)完成了A輪以上的融資，擁有很不錯的用戶規(guī)模。如果Keep不是從小眾的健身開始，而是上來就與咕咚、悅跑圈競爭跑步用戶，應(yīng)該是沒有什么機會的。
在健身這個小品類里，Keep經(jīng)過了非常順利的冷啟動與自然增長期，但是3000萬到達(dá)用戶的時候，遇到了用戶增長的瓶頸。
當(dāng)時Keep的決策是擴品類，增加了跑步和瑜伽這兩個大類目。用戶的目的不是跑步也不是健身星空體育，用戶的目的是健康，讓身材變好。咕咚、悅跑圈的固守品類，其實也不是用戶需求導(dǎo)向。
所以，Keep的擴品類其實是符合用戶需求的。從擴品類開始，Keep啟動了新一輪用戶增長，并且超過了之前的老大哥咕咚和悅跑圈。
Keep開瑜伽類目，很多人不理解，但這其實是Keep網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)，因為由此大量的女性用戶涌入進來。
徐志斌在《小群效應(yīng)》談到，社區(qū)人群如果“三近一反”，這個社區(qū)就會熱起來；也就是地域相近、年齡相近、興趣相近，性別相反。
就好像王者榮耀在各個維度上降低難度，從而吸引女性用戶大量涌入，又進一步拉升游戲的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與參與熱度。Keep的瑜伽類目，也產(chǎn)生了類似的化學(xué)反應(yīng)。
如果我們抽象看Keep、健身私教、簡·方達(dá)、鄭多燕，大家交付的本質(zhì)是一樣的——就是健身的知識服務(wù)。
他們自己的商業(yè)模式也不同：私教的杠桿最低，出售自己的時間；簡·方達(dá)是電視時代健身的知識服務(wù)，通過把版權(quán)賣給電視臺來完成商業(yè)閉環(huán)；鄭多燕是DVD時代健身的知識服務(wù)，按照DVD銷售抽版稅；Keep是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，把這些用新的基礎(chǔ)設(shè)施又干了一遍。
你可以說它的核心交付沒有新東西，那些知識、那些動作早就有了。但是Keep基于新的基礎(chǔ)設(shè)施，做出了以前的服務(wù)者做不到的用戶增強回路和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)了之前的服務(wù)者無法企及的用戶規(guī)模。
Keep的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓Keep快速增長，形成與咕咚、悅跑圈競爭的壁壘。但是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，還有抖音、小紅書這類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強的對手。
今天打開抖音、小紅書等熱門App，都有一堆帶你健身的達(dá)人與教程；如果只是知識交付，Keep同樣會失守。但是用戶需要一個持續(xù)記錄自己健身數(shù)據(jù)的地方，這一點讓Keep在今天的競爭格局中保護自己。
以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計，這是對的，但是不完整?；谛碌幕A(chǔ)設(shè)施，做出新的增長模式與護城河，是所有創(chuàng)業(yè)者們正在經(jīng)歷的必要話題。
